Cambios sucesivos en el entorno político, social, cultural, económico y la disrupción tecnológica en los últimos años han impactado de forma notoria en los patrones de relacionamiento de millones de consumidores con marcas, negocios y empresas. Una relación que en tiempos anteriores gozaba de un buen estado de salud, producto de que se daba en un marco que protegía la asimetría y donde, además, la información que se manejaba era infinitamente menor a los volúmenes que se manejan hoy en día. Esto no sólo hace referencia a nuestro caso como Chile, sino que es algo observado consistentemente en el mundo, donde esta relación entre las empresas y personas ha sufrido un evidente cambio.
Muchos de nosotros somos de la generación de “marketeros” en la que las marcas tenían un dominio total del discurso y los consumidores-clientespersonas eran meros receptores de lo que las marcas “querían decir”, lo que obviamente anexaba un cierto componente de asimetría en la relación, por cierto incontestable. Esto, sumado a la irrupción de “Lo Digital” y más obviamente de las Redes Sociales, pasó a crear algo diferente, dando paso a un nuevo fenómeno: el empoderamiento del consumidor.
Esa distancia percibida hacia las marcas cambió y esa supuesta brecha insalvable dejó de existir, teniendo como consecuencia el establecimiento de un nuevo patrón o esquema relacional más democrático y participativo.
Esto, principalmente determinado porque las marcas tuvieron que entrar a un ecosistema diferente de comunicación: Branded Content, cuya gran virtud es la liquidez del Contenido, el cual dejó de ser una entidad rígida y estática, sino todo lo contrario, pasó a ganar fluidez, adaptabilidad y, por sobretodo, se hizo moldeable. A la larga, en esto se puso en juego el control, quién es el dueño del contenido y si éste es capaz de fluir por los medios, adaptándose y desarrollándose, de acuerdo al receptáculo que lo contiene. Las marcas dejaron de ser capaces de tener el control de su contenido, los usuarios pasaron a ser parte de él pudiendo cambiar, co-crear, enriquecer y, más importante, elegirlo.
En este camino, las marcas, en un profundo acto de introspección y darse cuenta, tuvieron que tomar definiciones importantes o, más bien, re-definir muchas cosas acerca de sí mismas para poder “conectar” con un mundo que cambió. No solamente desarrollar y alinear un nuevo esquema de contenidos pasó a ser importante, también hubo que desarrollar un nuevo set de conocimiento y habilidades para “operar” en este entorno que desafió abiertamente el “establishment” del marketing. Y en este contexto, uno de los elementos más importantes fue el entender que las marcas, más allá de tener una misión, una visión y objetivos estratégicos, necesitaban la instalación de un Propósito. Con esto hablamos de un propósito que actuase como un ente unificador y direccionador del “para qué”.
La pregunta acá iba más allá del qué somos, qué queremos lograr o alcanzar, sino más bien para qué estamos, buscando establecer un sentido corporativo mucho más profundo desde y hacia la organización, pero esencialmente buscando una proyección que le diera aún más valor a su quehacer en la sociedad. El propósito hoy día es clave sin duda, porque es un articulador del deber ser corporativo de primer orden, pero más importante hoy es llevarlo a la acción, tangibilizarlo, poder desarrollarlo en elementos concretos de tal forma que no quede como una linda intención plasmada de ambición y ganas. Los propósitos “vivos” son los que comenzaron a hacer la diferencia.
Y bueno, para hacernos cargo del análisis inicial que enunciábamos caprichosamente en el titular, debemos hablar del tercer componente de esta nueva trilogía: La Confianza. No es un secreto ni constituye develación alguna que las confianzas estén rotas. No sólo hoy, sino que desde hace al menos una década, vienen en un preocupante y progresivo deterioro (según diversas fuentes como el ICE índice de Confianza Empresarial de CEEN-UDD o el estudio Marcas Ciudadanas de Cadem) Miles de factores adicionales han incidido en el estado actual de las cosas, que viene a anexar un componente preocupante a la matriz relacional marca-consumidor. No sólo se han quebrantado las confianzas con las instituciones del poder político, económico y social, sino también con el mundo corporativo, compuesto en su generalidad por grandes empresas y marcas importantes, provocando un cambio radical en el modelo de construcción de marca.
La confianza constituye, sin dudarlo, un eje de vinculación de primer orden en el proceso de branding, porque establece una esperanza de que ciertas cosas sucedan en un marco determinado, que a larga se traduce en certezas, predeterminado la seguridad en la relación. Posee un aspecto anticipatorio fundamental para la vida y, cuando lo miramos desde el punto de vista corporativo, hace referencia a un conjunto de valores en los que se cree y se espera que se actúe en consecuencia. Por lo tanto, cumplir la promesa de marca y tener un buen desempeño, se hace crucial para reconstruir la Confianza.
En el caso nuestro, sin duda estamos inmersos en un problema complejo de abordar y aún más intrincado de resolver. Un cambio en la dirección opuesta que nos habla de que la urgente necesidad de restablecer las confianzas no pasa por una mirada de corto plazo y de llenarnos de un accionar táctico buscando milagros primaverales. El informe de reputación empresarial en Twitter durante la crisis social y sanitaria, realizado por ESE Business School de la Universidad de los Andes, demuestra claramente que los comentarios positivos acerca de las empresas son prácticamente inexistentes. Esto da cuenta de la necesidad de establecer necesariamente un trabajo robusto y consistente que debe partir por la urgente necesidad de escuchar activamente, porque solo desde allí podremos comenzar a trabajar para recomponer esa relación trizada que aumentó la brecha entre las personas y las empresas.
Entonces, para hacernos cargo del desafío inicial… ¿dónde recae el valor de esta trilogía emergente? ¿Por qué hablamos de la importancia de la trilogía Contenidos-Propósito y Confianza?
Porque, primero que todo, la confianza es una construcción en el tiempo; tal vez la metáfora de “tender puentes” es la que mejor puede explicar el real impacto que todo el accionar corporativo relacional tiene en las personas. Más allá de definir un propósito resonante y que sea ampliamente abrazado por una organización, cualquiera sea éste, tiene que vivir sí o sí, y traducirse necesariamente en accionables visibles para la comunidad.
Y es en este punto donde precisamente el contenido pasa a tomar un rol preponderante en esta construcción, pues viene a conectar con las motivaciones del consumidor y juega un rol clave en el customer journey. Las personas son efectivamente permeables al contenido relevante, a aquellas cosas que conectan con ellos y con lo que les importa: sus necesidades, formas de vivir, aspiraciones, ambiciones, visiones de vida y sueños.
Las marcas hoy más que nunca deben ser capaces de dotarse de contenidos que excedan la cosa inmediata y de corto plazo. Los contenidos articulan relaciones y por lo tanto pueden ser conceptualizados como los verdaderos “motores” detrás de los propósitos. Estos últimos son definiciones que necesitan salir a la cancha. Hoy día es impensable que una empresa que, por ejemplo, venda alimentos no tenga como eje de contenidos aspectos que van desde lo saludable hasta el placer.
Pero hemos visto el cambio generacional de nuevas compañías “Startups”, que se conciben desde el origen con una mirada distinta, que han nacido desde un enfoque de innovación en un mundo que hasta hace poco tiempo parecía impensado. Teniendo -más aún- la oportunidad de conectar esa innovación con contenidos relevantes que acompañen la relación con la marca en todo el viaje del consumidor, no solo en la captura de la audiencia y su intención de compra, sino también en su engagement.
Es entonces, desde esta misma mirada integral, donde la Confianza de la que hablábamos anteriormente también se juega como valor, porque tiene que ver con lo que la marca “hace”. De esta forma, la presión que hoy tenemos es no solo “parecer”, sino “ser”, lo que nos lleva a desarrollar habilidades para un Branded Content asertivo, relevante y trascendente que conecte con el Propósito. Porque lo que está en juego no es tan solo la venta, sino también construir esa relación de confianza de las empresas y sus marcas con la sociedad.
